Van Samson tot Camille: de overlevingsstrategie achter oervlaams familiebedrijf JBC

Met een nieuwe collectie van Camille in de rekken zet JBC opnieuw zijn vertrouwde troef in: samenwerkingen met bekende Belgen. Het Limburgse familiebedrijf, dat al meer dan 50 jaar bestaat, probeert zo het hoofd boven water te houden in een modesector die al 6 jaar zwaar onder druk staat. “We hebben de ene uitdaging nog maar net beantwoord, en de volgende staat al klaar. Het is keihard knokken”, zegt CEO Bart Claes.

In het kort:

Het verhaal van JBC is oervlaams, mét een sappig Limburgs accent. In 1975 opent Jean-Baptiste Claes een kledingwinkel in Schulen. De inmiddels 89-jarige ex-profwielrenner leent zijn eigen initialen aan de winkel: JBC is geboren.

Het idee is helder: betaalbare mode voor gezinnen. Meer dan een halve eeuw later is dat bescheiden concept uitgegroeid tot één van de bekendste modeketens van het land – mede dankzij de vele collecties in samenwerking met bekende Belgen. 

Vandaag staat de tweede generatie aan het roer. Onder leiding van Bart Claes en zijn zus Ann groeide het bedrijf uit tot de Claes Retail Group, met zo’n 190 winkels in België en Luxemburg en een jaaromzet van 237 miljoen euro in 2024.

Naast JBC maken ook Mayerline en CKS deel uit van de groep – merken die elk hun eigen publiek bedienen, maar samen één portefeuille vormen.

Die schaal is nodig, want de sector kraakt.

JBC is een echt familiebedrijf, opgericht door Jean-Baptiste Claes en overgenomen door kinderen Bart en Ann.

De afgelopen 6 jaar is de modesector getroffen door de ene na de andere hindernis. Een pandemie, oorlogen, energieprijzen en inflatie die de pan uit swingen, de opkomst van e-commerce. 

CEO Bart Claes ziet hoe zijn sector steeds grilliger werd. “We hebben de ene uitdaging nog maar net beantwoord, en de volgende staat al klaar. Het is keihard knokken.”

Op een maand tijd kan de wereld veranderen, maar je weet niet of het beter wordt of slechter

Bart Claes, CEO JBC

Daarbij verwijst hij ook expliciet naar de geopolitiek. “Sinds president Trump aan de macht is in de Verenigde Staten, is de wereld nog onvoorspelbaarder geworden. Ook voor de consument, die zijn of haar gedrag versneld aanpast aan steeds veranderende omstandigheden.”

“Plannen is daardoor voor bedrijven heel moeilijk geworden. Op een maand tijd kan de wereld veranderen, maar je weet niet of het beter wordt of slechter.”

Daarbovenop komt de druk van extreem goedkope spelers. Naast fast fashion à la Zara en H&M duiken intussen termen op als ‘ultrafast fashion’ en zelfs ‘disposable fashion’, wegwerpmode die bewust ontworpen is om maar één seizoen mee te gaan.

Prijsbrekers als Primark, Shein en Temu zetten de markt verder onder spanning met prijzen waartegen amper nog te concurreren valt. Dat de kwaliteit daaronder lijdt, lijkt een deel van de consumenten minder te deren dan vroeger.

Deert het wel: het middensegment, waartoe ook JBC zich rekent. Daar proberen merken zich staande te houden met een evenwicht tussen betaalbaarheid en kwaliteit.

Ook CKS en Mayerline, de andere merken onder de CRG-paraplu, ontsnappen niet aan de economische tegenwind. “Of je nu kinderkleding in het middensegment verkoopt of mode in een iets hoger segment met een ouder cliënteel: de uitdagingen zijn merkneutraal”, betreurt Bart Claes.

De nieuwe collectie met Camille ligt sinds deze week in de winkels.

Aan die ‘perfecte’ economische en geopolitieke storm zijn concurrenten als Cassis & Paprika, Terre Bleu, Bristol en Esprit België recent ten onder gegaan. JBC daarentegen blijft overeind. 

Niet door mee te gaan in ultralage prijzen. Wel door trouw te blijven aan het eigen DNA: lokale mode voor het hele gezin. JBC is een plek waar ouders binnenstappen met hun kinderen, vaak op zondag. Waar je niet enkel een jas voor je zoon koopt, maar misschien ook een trui voor je dochter – en iets voor jezelf. 

“Ons doel is om te begrijpen wat Belgische gezinnen willen”, vertelt Claes. “En daar gaan we vervolgens voor de volle 100 procent voor.”

Dat motto uit zich duidelijk in de strategie waar JBC het meest om bekendstaat: die van samenwerkingen met bekende Belgen. “Collabs”, zoals Claes ze ook wel noemt, volgen elkaar in hoog tempo op.

Sinds deze week ligt bijvoorbeeld de 18e (!) collectie met zangeres Camille in de winkels. Volgende week is het de beurt aan een collectie met schermgezicht Dina Tersago. De week daarna vind je de ‘Nice Family’-collectie in de rekken, met het gezin van influencer Céline Schraepen.

De strategie voelt fris en eigentijds. Mede dankzij samenwerkingen met influencers als Steffi Mercie en TikTokzusjes Nour & Fatma.  

Achter die hippe collabs zit een heel team, dat voortdurend op zoek gaat naar wat leeft bij het doelpubliek. “Als babyboomer hoef ik gelukkig niet zelf te scrollen op TikTok”, lacht Claes, “in ons team zitten genoeg jongere mensen die dat wél doen.”

Mijn zus en ik dachten meteen: Samson en Gert, dat past bij ons

Bart Claes, CEO JBC

Maar in werkelijkheid dateert de collab-strategie van een periode lang voor smartphones en sociale media. 

“De allereerste JBC-samenwerking is ontstaan begin jaren 90”, verklapt de CEO. Op televisie verschijnt rond die periode een populair duo: Samson en Gert. “Mijn zus en ik dachten meteen: dit past bij ons, dit leeft bij gezinnen. En we zijn erop gesprongen.” 

Een samenwerking met Studio 100 is geboren, en blijkt een schot in de roos. Niet veel later volgt Kabouter Plop, daarna K3, Bumba en Maya de Bij. “Tot op vandaag, meer dan 30 jaar later, hebben we nog steeds een exclusieve samenwerking met Studio 100. Het is een partnerschap gebaseerd op wederzijds vertrouwen.”

Wat begint met kinderidolen, groeit uit tot het breed palet aan samenwerkingen dat JBC vandaag tentoonspreidt. Bekende Vlamingen, ontwerpers als Walter Van Beirendonck, contentcreators als Elisabeth Lucie Baeten of de Mutti’s.

Maar welke BV’s komen in aanmerking voor een eigen JBC-collectie? “We bekijken vooral of de persoon past bij onze eigen waarden. Neem nu Camille: een talent van eigen bodem, heel gedreven maar toch toegankelijk en sympathiek. Dat past perfect bij wie we zijn.”

“Soms komt ons team op de proppen met een idee voor een samenwerking, soms komt het idee rechtstreeks van de bekende gezichten. Maar dat wil niet zeggen dat elke naam automatisch een samenwerking wordt. We hebben ook al nee gezegd”, geeft hij toe. 

Wanneer er wél een samenwerking komt, begint dat vaak verrassend eenvoudig. Uitzonderlijk tekentalent is niet nodig. “Wij vragen aan die persoon: kijk eens in je kleerkast. Wat draag je graag? Wat ontbreekt er nog? Van daaruit bouwen we samen iets op.”

De uiteindelijke collectie wordt ontworpen door een ontwerpteam, maar altijd in dialoog met de partner. “Sommige BV’s of influencers sturen heel sterk, anderen laten meer ruimte. Maar het resultaat moet altijd twee dingen zijn: herkenbaar JBC, én authentiek voor die persoon.”

Niet elke collectie verkoopt even goed uiteraard, maar desondanks pakt de JBC-CEO graag uit met zeer hoge verkoopcijfers. “98 procent van onze kledij raakt uiteindelijk verkocht”, klinkt het.

“Is het niet in het eerste seizoen, dan in de soldenperiode met korting, of nog later in lokale outletwinkels. Ook al verdienen we er dan veel minder aan dan we vooraf hadden gehoopt: wij zullen nooit kledij verbranden, zoals je wel eens hoort over grote modespelers.”

Hoe belangrijk samenwerkingen ook zijn voor JBC, de eigen collecties blijven de ruggengraat van het bedrijf. Huismerken zoals Sora voor dames en Milla Star voor meisjes zijn volgens Claes nog altijd goed voor het overgrote deel van de omzet.

“Samenwerkingen helpen ons om zichtbaar te blijven in een heel competitieve markt. Maar ze zijn nooit zó belangrijk dat we er afhankelijk van worden.”

De strategie houdt JBC intussen al 51 jaar overeind, ook in deze economisch uitdagende tijden. Op nieuwe jaarcijfers is het wachten tot augustus, al is het allerminst zeker dat die even rooskleurig zullen zijn als vorig jaar. “Maar we blijven strijdvaardig, en kijken vol vertrouwen naar de toekomst”, besluit Claes.

Volgende week hangt de collectie van Dina Tersago in de winkelrekken bij JBC.

Meer weten over